10月22日晚間，水井坊(30.150,-3.00,-9.05%)（600779.SH）公開了2018年第三季度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入約為21.39億元，同比增幅在45%左右；

歸屬于上市公司股東的凈利潤接近4.63億元，同比增長在90%以上。

對此，一位關(guān)注食品行業(yè)的證券分析師告訴《五谷財經(jīng)》，和2018年上半年相比，水井坊的收入和利潤增幅都在顯著回落，不免令投資者產(chǎn)生一絲憂慮。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入約為13.36億元，較上年同期增長58.97%；

歸屬于上市公司股東凈利潤約為2.67億元，相較于2017年上半年的1.14億元，漲幅在133%左右。

“以中低端酒而聞名于世的水井坊，近年來，一直試圖躋身高端白酒行列，并為此投入重金進行廣告營銷，取得了一定效果，”上述證券分析師告訴《五谷財經(jīng)》，但是，高端白酒不可能持續(xù)高速增長，水井坊也不例外！

果不其然！

2018年前三季度，水井坊旗下高檔白酒貢獻的營業(yè)收入約為20.63億元，同比增幅在50%左右。

但是，2018年上半年，水井坊旗下高檔白酒創(chuàng)造的營業(yè)收入約為12.77億元，同比增幅在60%以上。

從以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，水井坊高檔白酒產(chǎn)生的營業(yè)收入同比增幅在明顯下滑，而且，中檔白酒貢獻的營業(yè)收入繼續(xù)同比下滑，且呈現(xiàn)惡化趨勢。

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，在消費升級情況下，白酒品牌集中度不斷提高，資源向一線名酒匯聚，水井坊未來如何打造差異化特色，培育屬于品牌自身的核心消費者，鞏固市場并完成防御性發(fā)展，這是其當前面臨的最大挑戰(zhàn)。

“從飛天茅臺、普五到國窖1573，再到洋河M9，以至于青花郎，這都是精耕高端白酒市場很多年的產(chǎn)品，消費者為何非要去買水井坊旗下高端產(chǎn)品呢？”上述證券分析師告訴《五谷財經(jīng)》，水井坊是為了高端而高端，無論是在品質(zhì)上，還是在品牌上，亦或是在價格上，與競品相比，都不占據(jù)優(yōu)勢。

然而，在范祥福（水井坊總經(jīng)理）主導(dǎo)之下，水井坊執(zhí)著于高端白酒，并相繼推出一款又一款定價高過茅臺的新品。

對于水井坊的發(fā)展布局，范祥福公開表示，水井坊的主戰(zhàn)場在300–500元價位，高端產(chǎn)品的終極目標是希望占到整體份額的10%，在品牌價格化塑造過程中，以此拉高水井坊整體品牌力，提高中高端產(chǎn)品在市場的競爭力。

今年9月12日，水井坊旗下又一款高端白酒即博物館壹號“橫空出世”，單瓶價格過萬，讓資本市場大跌眼鏡！

對此，范祥福在致辭中說：“未來將會持續(xù)對傳世盛典這一ip進行系列化運作，將品牌與傳統(tǒng)文化進行深度結(jié)合的過程中，探尋出一條與傳統(tǒng)文化和諧共生、共創(chuàng)共贏的發(fā)展之路。”

不過，范祥福卻被指“醉了”，一篇題為《白酒行業(yè)迎銷售旺季萬元白酒給誰喝？》的文章，道出了眾人的心聲。

“10998元，夠買多少瓶牛二？”在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，推萬元白酒只是水井坊的噱頭，水井坊近年來頻頻推高端產(chǎn)業(yè)，“但品牌高度不夠，步子邁得太快。”

博物館壹號到底銷售如何，外界無從得知，但是，水井坊為了發(fā)展高端白酒，卻在付出巨大的財務(wù)代價。

公告顯示，2018年前第三季度，水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額不到1.47億元，和去年同期3.69億元相比，同比下降60%以上。業(yè)界稱：“都是銷售費用惹的禍！”

2018年前三季度，水井坊銷售費用約為6.5億元，和2017年1-9月3.64億元相比，增幅高達78%左右。

對此，水井坊方面在公告中表示，主要系為強化品牌知名度和信譽度，增加有效的電視和戶外廣告、節(jié)慶促銷等投入；以及為支持業(yè)務(wù)增長和人才儲備戰(zhàn)略，而增加人員導(dǎo)致職工薪酬增加所致。

“在一定范圍內(nèi)，廣告營銷可以明顯刺激產(chǎn)品銷售，但是，這里存在一個邊際效應(yīng)，達到一定程度之后，廣告營銷對產(chǎn)品銷售的刺激作用就會明顯降低，”上述證券分析師告訴《五谷財經(jīng)》，范祥福確實是一個很有經(jīng)營能力的酒企管理者，但多少有一點“被勝利沖昏了頭腦”，若還要繼續(xù)通過瘋狂投入廣告的方式，來推動高端白酒，遲早會“搬起石頭砸自己的腳”。