2015年的一場(chǎng)大火，燒光了鴻星爾克接近一半的生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)生產(chǎn)陷入停滯。

吳榮照回憶，“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜。”

他后來(lái)在接受采訪時(shí)，經(jīng)常提起那一年留下的一頭白發(fā)。

6年之后，在被網(wǎng)友認(rèn)為“已瀕臨破產(chǎn)”的鴻星爾克，一舉捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資馳援河南，使這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的“小透明”搖身一變，成為中國(guó)當(dāng)下最炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌，短短幾天銷量就突破2億。

鴻星爾克的“出圈”有太多偶然和運(yùn)氣成分，但確實(shí)是一個(gè)最具戲劇意義的故事走向：雖深陷困局，仍胸懷愛(ài)國(guó)大義。

人們，總是愿意為這樣的情懷買單。

但隨著“野性消費(fèi)”逐漸回歸理智，人們逐漸意識(shí)到，對(duì)于一家品牌來(lái)說(shuō)，一時(shí)的熱度無(wú)法保持，長(zhǎng)期的品牌力建設(shè)才是最大的群眾基礎(chǔ)。

8月5日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系到鴻星爾克相關(guān)工作人員，處于輿論風(fēng)暴眼中的鴻星爾克選擇了緘默。

該人士表示：“公司暫時(shí)不接受媒體采訪。”

雖然如今鴻星爾克的虧損在收窄，但與安踏體育、特步國(guó)際、361度等一眾“晉江系”隊(duì)友闖江湖的它，確已掉隊(duì)很久。

回頭來(lái)看，發(fā)生大火的那個(gè)2015年，不僅是鴻星爾克的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是眾多國(guó)產(chǎn)鞋服品牌一個(gè)奇妙的分界點(diǎn)。

在多家運(yùn)動(dòng)品牌蒙眼狂奔十多年之后，分化在那年顯現(xiàn)，迄今，有的品牌瀕臨潰敗、泯然眾人，有的重新崛起、勇立潮頭。

而鴻星爾克的走熱，顯然不會(huì)是故事的最終結(jié)局。

岔路口2015

鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個(gè)兒子吳榮光、吳榮照共同創(chuàng)辦。

從成立時(shí)間來(lái)看，鴻星爾克是后來(lái)者，比安踏晚了9年，比貴人鳥(niǎo)晚了13年。

在鴻星爾克還沒(méi)有擁有姓名的80年代，是屬于其他“晉江系”的。

361度、德?tīng)柣荨⑻夭健⑵タ恕蔡ぁ⒏毁F鳥(niǎo)、貴人鳥(niǎo)等在上世紀(jì)80-90年代先后創(chuàng)立，成為日后國(guó)產(chǎn)鞋服品牌的中流砥柱。

2004年，“后來(lái)者”李寧率先開(kāi)啟證券化之路，李寧公司在HK成功上市，銷售額創(chuàng)下歷史新高，成為第一家在中國(guó)HK上市的中國(guó)體育用品公司。

在李寧案例的刺激下，多家品牌開(kāi)啟上市計(jì)劃。

2005年鴻星爾克在新加坡成功上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌。

21世紀(jì)初，是晉江系的黃金時(shí)代，申奧成功、男足出線、加入WTO……這些好消息刺激著國(guó)產(chǎn)鞋企不斷狂奔，跑馬圈地。

但來(lái)到2105年前后，中國(guó)的主要鞋類品牌卻走到了命運(yùn)的岔路口。

這一年，鴻星爾克遭遇了那場(chǎng)大火而陷入困境。

圖 / 圖蟲(chóng)

但，貴人鳥(niǎo)迎來(lái)了高光時(shí)刻。

2015年，貴人鳥(niǎo)剛登陸上交所一年，頭頂著“A股體育第一股”的光環(huán)。

當(dāng)年5月，貴人鳥(niǎo)股價(jià)達(dá)到67.92元/股的高點(diǎn)，市值一度超過(guò)417億元。2015年的胡潤(rùn)百富榜上，其創(chuàng)始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。

與此同時(shí)，進(jìn)入港股兩年的“中國(guó)鞋王”富貴鳥(niǎo)的股價(jià)也在2015年達(dá)到7.4港元/股的階段性高位。

在貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)一飛沖天之際，危險(xiǎn)已悄然而至。

初入資本市場(chǎng)的林天福，體會(huì)到了錢(qián)的好處。

2014年至2017年間，貴人鳥(niǎo)的收購(gòu)行為多達(dá)十余次，行業(yè)橫跨互聯(lián)網(wǎng)+體育、體育經(jīng)紀(jì)、賽事主辦、體育保險(xiǎn)、體育游戲、體育健身等，將46億元的巨資，投入到資本運(yùn)作當(dāng)中。

也是在這一年，富貴鳥(niǎo)開(kāi)啟了“作死”的跨界：以1000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資P2P平臺(tái)共贏社。同年10月，富貴鳥(niǎo)再次入主理財(cái)平臺(tái)叮咚錢(qián)包，成為其大股東。

回頭來(lái)看，或許是率先走上證券化之路的李寧和安踏，因早早嘗過(guò)資本的險(xiǎn)惡而從中掙脫，著力聚焦主業(yè)。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)的熱潮退卻，李寧遇到了庫(kù)存危機(jī)。

幾乎與此同時(shí)，此前經(jīng)營(yíng)收入均穩(wěn)步上升的安踏也在2012年、2013年出現(xiàn)下降。

面對(duì)營(yíng)收下滑，安踏說(shuō)，“提供更大幅度的折扣來(lái)清理庫(kù)存，進(jìn)而加劇國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為了將我們零售渠道的潛在風(fēng)險(xiǎn)降至最低，我們采取謹(jǐn)慎態(tài)度來(lái)控制分銷商的訂貨數(shù)量。訂單的減少導(dǎo)致批發(fā)收入錄得負(fù)增長(zhǎng)。”

也就是說(shuō)，在這段行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、應(yīng)該勒緊褲腰帶過(guò)日子的情況下，貴人鳥(niǎo)們并未休養(yǎng)生息，而是沉迷于資本市場(chǎng)的泡沫，逆勢(shì)擴(kuò)張，以規(guī)模換利潤(rùn)。

2015年，富貴鳥(niǎo)的凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)了下滑，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.9億元，相比2014年下滑了13.09%。

安踏則從下滑的業(yè)績(jī)中掙扎出來(lái)后，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇，2015年?duì)I收突破100億元。

創(chuàng)始人李寧也在2015年回歸管理層，這一年成為李寧品牌走向復(fù)興的起點(diǎn)，公司結(jié)束了3年連虧，隨后營(yíng)收逐步提升，凈利潤(rùn)整體保持向上趨勢(shì)。

大潰敗2019

圖 / ic

那場(chǎng)大火之后，鴻星爾克做過(guò)很多努力。

比如在2017年，鴻星爾克明確提出“重歸運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)性”，回歸初心。

2018年，和支付寶合作，試水“新零售”。2019年，舉旗“科技創(chuàng)新”，研發(fā)出黑科技材料“爾克奇彈”。

2020年，鴻星爾克又推出“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的“下沉”式營(yíng)銷策略，主打“物美價(jià)廉”。

上述舉措收效甚微。

在耐克、阿迪達(dá)斯等外國(guó)品牌和李寧、安踏國(guó)產(chǎn)品牌環(huán)伺的情況下，鴻星爾克還是一個(gè)“小透明”。

事后誰(shuí)料，相比貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)的積重難返，“小透明”對(duì)鴻星爾克而言也算是一個(gè)不錯(cuò)的定位。

因觸及退市風(fēng)險(xiǎn)警示紅線，貴人鳥(niǎo)在2019年5月6日股票簡(jiǎn)稱變更為*ST貴人。

2021年6月，貴人鳥(niǎo)進(jìn)入重整計(jì)劃執(zhí)行階段。

2019年8月26日，深陷債務(wù)泥潭的富貴鳥(niǎo)被取消上市地位。

當(dāng)晚公告稱，泉州中院裁定駁回富貴鳥(niǎo)管理人關(guān)于批準(zhǔn)重整計(jì)劃草案的申請(qǐng)，并終止重整程序，公司宣告破產(chǎn)。

2019年，兩大“名鳥(niǎo)”鞋企雙雙潰敗，正式宣告中國(guó)鞋服品牌走向分野。

談及兩大鞋服品牌的衰落，和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“兩個(gè)品牌走向沒(méi)落最本質(zhì)的相同點(diǎn)，就是主力品牌經(jīng)營(yíng)不夠扎實(shí)。”

他認(rèn)為，早期借助鞋服行業(yè)發(fā)展的紅利發(fā)展起來(lái)，獲得了短暫的成功，但這種紅利不可持續(xù)，企業(yè)盲目做多元化擴(kuò)張，主力業(yè)務(wù)接不上，新發(fā)展的業(yè)務(wù)起不來(lái)，就陷入了被動(dòng)的局面。

這種邏輯，與故事脈絡(luò)的確吻合。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，兩大品牌確實(shí)都進(jìn)行了一系列眼花繚亂的資本運(yùn)作。

2015年之后，貴人鳥(niǎo)沉迷并購(gòu)，包括入駐虎撲、投資康湃思體育、收購(gòu)勝道體育，還收購(gòu)游戲公司和健身品牌威爾士。體育產(chǎn)業(yè)外，貴人鳥(niǎo)還涉足體育保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

期間，貴人鳥(niǎo)試圖改名為全能體育，足可見(jiàn)其包羅萬(wàn)象的野心，但更名未獲上交所同意。

2018年，貴人鳥(niǎo)上市以來(lái)首次虧損6.86億元。究其原因，正是此前大量的投資并購(gòu)收益未達(dá)預(yù)期，加上大額債務(wù)凈償還占用了公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資金，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇又導(dǎo)致銷售收入下降。

而涉足P2P的富貴鳥(niǎo)，隨著互金行業(yè)泡沫破裂，回天無(wú)力。

安踏董事長(zhǎng)丁世忠在2013年接受媒體采訪時(shí)就點(diǎn)破當(dāng)時(shí)鞋類品牌發(fā)展的弊病，“過(guò)去的中國(guó)體育用品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)，都是品牌批發(fā)模式，就是花錢(qián)投廣告，樹(shù)立品牌，然后把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷商，基本就完了。”

他認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)不能像過(guò)去以開(kāi)店拉動(dòng)增長(zhǎng)，而是靠同店銷售的增長(zhǎng)。

在貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)熱衷于跨界之時(shí)，安踏和李寧則在積極降解庫(kù)存、向零售轉(zhuǎn)型，并且取得了一定效果。

正是這種不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向，導(dǎo)致了本土品牌不同的結(jié)局。

Z世代的2021

在貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)等老牌企業(yè)瀕臨潰敗之際，鴻星爾克還在勉力支撐。